Тихие продажи

Первое правило закрытых продаж на рынке элитной недвижимости — говорить о них шепотом и только узкому кругу. Не все покупатели даже со сверхбюджетами проходят фейсконтроль. Forbes Real Estate расспросил девелоперов, каких клиентов они отсеивают, как «прощупывают» цену на старте и зачем нагнетают атмосферу таинственности вокруг проекта.

Закрытые, или, как их еще называют, внерыночные продажи обходятся, как правило, без публичной рекламной и PR-кампании, без анонсирования через официальные каналы, без манифестации проекта в принципе. Генеральный директор и управляющий партнер компании «Intermark Городская недвижимость» Дмитрий Халин уточняет: чаще всего так продают штучные объекты, круг покупателей которых ограничен в силу их высокой стоимости несколькими десятками, максимум сотнями претендентов. В элитном сегменте на российском рынке этот способ реализации жилья возник приблизительно в начале 2000-х. Застройщики увидели потребность аудитории, прежде всего инвесторов, охотящихся на новинки, узнавать о премьерах первыми и приобретать то, что недоступно многим. «Потенциальные инвесторы обсуждали перспективные площадки на различных форумах, искали выходы на застройщика, просили сообщить им в числе первых, чтобы войти в проект по минимальной цене», — рассказывает о тех временах директор по продажам компании Dominanta Антон Конобеевский. Пока рынок не был настолько конкурентным, период закрытых продаж длился четыре-шесть месяцев, реже дольше, вспоминает директор по продажам и маркетингу клубных домов Turandot Residences и Artisan Ольга Зыблая. Сейчас, в условиях высочайшей конкуренции, этот срок сократился почти в три раза и в премиальных проектах обычно не превышает одного-двух месяцев. По словам Ольги Зыблой, за это время детализируется портрет покупателя, окончательно формируется концепция и финализируется ценообразование.

Про деньги

Антон Конобеевский объясняет, что постепенно у застройщиков сформировалась такая практика: закрытые продажи позволяют привлечь финансирование со стороны дольщиков на самой ранней стадии, покрыв тем самым стартовые расходы на начало стройки либо на реструктуризацию обязательств. И до появления 214-ФЗ, и сейчас финансирование — ключевой фактор в момент начала проекта.

Есть еще и такой важный момент, как динамика денежных поступлений. Сегодня рынок работает в реальности 214-ФЗ, продажи ведутся по ДДУ с использованием счетов эскроу, у каждого девелопера согласована с банком-кредитором финансовая модель, определен темп продаж. На старте, когда цена квадратного метра минимальна, нет смысла продавать большой объем себе и банку в убыток, ведь цена будет расти по мере возведения объекта.

Стало быть, немаловажная задача — протестировать стоимость квадратного метра. Закрытые продажи позволяют проверить на ограниченном «стартовом» объеме лотов, насколько точно застройщик попал в цену, чтобы уже с корректировкой, если таковая понадобится, выводить на рынок основное предложение.

В итоге, помимо теста «не прогадали ли» и привлечения денег на покрытие части расходов, девелопер может показать партнерам (в основном банку), что все предварительные расчеты произведены верно, проект потенциально успешен, у рынка есть интерес к нему. Это важно для репутации.

Про маркетинг

Маркетинговые приемы не чужды элитному рынку. Закрытые продажи предполагают ограниченный доступ к информации о проекте и продажу объектов узкому кругу потенциальных покупателей, говорит директор по девелопменту компании Rariteco Екатерина Борисова. Но информация все просачивается. Подход limited edition (предложение ограничено) позволяет создать ауру эксклюзивности вокруг проекта. Клиенты с большими бюджетами ценят конфиденциальность и индивидуальный подход. Им нравится, когда редкий проект еще и окружен своеобразной легендой, флером тайны, что повышает его престиж и статус.

Про фейсконтроль

Закрытые продажи эффективны для нетиповых, «трофейных» объектов, делится Дмитрий Халин. Нередко такой подход позволяет продать объект намного дороже среднерыночной цены и оградить от интереса нежелательных для него персон.

С коллегой согласна директор управления элитной недвижимости компании «Метриум премиум» Анна Раджабова: отбор формирует портрет желаемого покупателя. «Часто компании приглашают проверенных лояльных клиентов, а по отношению к новым покупателям работает фейсконтроль. Особенно это характерно для камерных комплексов на 10-15 лотов, — отмечает эксперт. — В результате в проекте формируется благоприятная атмосфера и нивелируются возможные конфликты интересов, разногласия на политической, деловой, этнической и религиозной почве».

По словам Раджабовой, если человек по определенным признакам не проходит фейсконтроль, то отказывают ему максимально деликатно или же предлагают априори неподходящие условия, чтобы он сам передумал совершать сделку. Самыми нежелательными лицами в данном случае могут быть медийные люди, например, популярные артисты и блогеры, привлекающие много внимания ко всем аспектам своей жизни. Скандалов с публичными запретами покупки на рынке, естественно, стараются избегать.

Не забываем про закон

Но не только ради создания пула желаемых покупателей, флера таинственности, ореола эксклюзивности и прощупывания потенциального спроса застройщики затевают закрытые продажи. Когда на сайте появляется раздел с новым проектом и пометкой «скоро в продаже», основная причина проста: по российскому законодательству в настоящее время нельзя продавать или рекламировать продажи жилого комплекса, не имеющего разрешения на строительство. И это тот водораздел, который отделяет закрытые продажи от открытых: как только получено разрешение на строительство (РНС) и опубликована проектная декларация, проект манифестируется рынку, дается официальный старт продаж и PR-кампании. До этого момента, по словам Антона Конобеевского, какой-то официальной или общепринятой процедуры не существует. Обычно на сайте застройщика появляется раздел о проекте с кнопкой «оставить заявку», параллельно информация «засвечивается» в отраслевых телеграм-каналах, которые отслеживают новые проекты. Также застройщик выстраивает работу с партнерами — агентами, брокерами.

Генеральный директор Kalinka Ecosystem Алексей Чумалов говорит, что у застройщиков есть постоянные клиенты, так называемые клубы покупателей, и когда выходит новый проект, его сперва предлагают даже не брокерам, а лояльному кругу покупателей из «секретной базы». При этом с потенциальными покупателями заключаются договоры бронирования в разных вариациях. Суть одна: в договоре фиксируется характеристика лота, цена и срок, когда должен быть заключен основной договор (ДДУ). Кстати, договоры бронирования платные, обычно их стоимость укладывается в диапазон 1-2,5% от стоимости лота. А что избранность будет предоставляться бесплатно, никто и не обещал.