Нетрадиционная реклама: свинство или креатив?

В борьбе за покупателя все средства хороши, считают некоторые застройщики и, бывает, выдают такие образчики рекламы, что впору обращаться в компетентные органы.

Впрочем, не все и не всегда так плохо, когда речь заходит о нетрадиционном продвижении новых жилых проектов. Многим потенциальным покупателям запомнились, например, рекламные кампании с приглашенными звездами, особенно если речь шла о видеороликах.

«Актеры, певцы и спортсмены — это публичные личности, которые помогают застройщику открыть канал коммуникации с потенциальными клиентами, которые, возможно, еще даже не осознали потребность в новом жилье, но могут о ней задуматься, увидев, к примеру, клип, в котором народной артист России почему-то поет о жилом комплексе, или известный каскадер катает клиентов на мотоцикле по элитному клубному дому, — говорит Наталья Козлова, коммерческий директор Tekta Group.

Часто такие рекламные кампании изначально имеют вирусный характер, то есть основным каналом распространения информационного сообщения становятся социальные сети, а охват аудитории по определению будет шире целевой группы. Основная задача такой стратегии — повышение узнаваемости бренда проекта и самого застройщика, то есть о них должны заговорить практически все — молодежь, пенсионеры, СМИ — и таким образом информацию получат потенциальные покупатели.

«На мой взгляд, наиболее интересные рекламные кампании застройщиков последнего времени связаны с социальным подтекстом, который вкладывается в рекламные сообщения», — рассказывает Елена Кудымова, директор по связям с общественностью компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE.

В качестве примера эксперт приводит, недавнюю рекламу ГК «Инград» героями видеороликов котрой стали сотрудники девелоперской компании, а ПИК вовлекла в процесс своих клиентов: был объявлен конкурс среди новоселов. Участники должны были записать небольшой видеоролик о том, как они обживаются в новой квартире, какие впечатления испытывают.

Эти видео выкладывались в интернет, а потом транслировались на собственных информационных площадках застройщика. Примечательно, что реклама не была направлена на продвижение конкретного продукта, а скорее была призвана «гуманизировать» сам бренд, «лицо» застройщика.

Между тем по мере нарастания конкуренции — а это сегодня главная тенденция на рынке жилья в Москве — маркетинговые «спарринги» между отдельными проектами, конечно, имеют место и будут появляться чаще, считает Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции».

Так, рекламщики одного из строящихся объектов в Москве заказали граффити на парковке проекта конкурента с рекламным сообщением о своих преимуществах и недостатках последнего. Однако в целом такие инциденты пока остаются редкостью. В целом на рынке жилья сохраняется высокая культура конкуренции.

Иной раз бывает, что даже позитивный креатив застройщиков выходит их берегов. К примеру, в прошлом году одного из екатеринбургских застройщиков ФАС заставила отказаться от рекламного слогана, приуроченного к новому 2019 году (году свиньи по восточному календарю), который гласил «Все будет охрюнительно!». Антимонопольщики увидели в этом нарушение нормы закона о рекламе, которая запрещает использование таких двусмысленных выражений бранного характера.

«Однако в целом подобные случаи для рынка новостроек не характерны и являются скорее исключением, — говорит Елена Кудымова. — Как правило, застройщики стремятся создать имидж серьезной и надежной организации, поэтому они стараются не использовать в рекламе провокационные или эпатажные символы или слоганы».

Реклама в последние годы действительно стала более яркой, неординарной, провокационной, согласен Алексей Перлин. " Провокационную рекламу можно скорее сравнить с вирусным контентом, когда о проекте или застройщике узнают многие, в том числе от знакомых, увидевших тот или иной «перфоман».

Подобная стратегия скорее актуальна для высококонкурентного рынка, когда необходимо выделиться среди других участников, использующих фактически одни и те же инструменты. Хотя в высокобюджетных сегментах жилья рекламная политика более осторожная и имиджевые потери могут негативно сказаться на продажах, ведь покупательская аудитория дорогого жилья уделяет большое внимание престижу и не хочет ассоциироваться с неоднозначным информационным фоном.

«В целом рынок недвижимости — это не та отрасль, в которой застройщики склонны „перегибать палку“ и нарушать какие-либо нормы закона о рекламе, — делится опытом Наталья Козлова. — Поэтому чаще всего ошибки происходят скорее на концептуально-эстетическом уровне. У тех же звезд шоу-бизнеса, например, и некоторых публичных личностей, прямо скажем, неоднозначная репутация. Далеко не все народные артисты России могут нравиться потенциальным покупателям новостройки бизнес-класса, соответственно, их участие в рекламной кампании может часть клиентов оттолкнуть от бренда, нежели привлечь интерес к нему».

За недобросовестную или недостоверную рекламу также как и в случае с другими продуктами, застройщика могут привлечь к ответственности. В первом случае речь идет о некорректных сравнениях рекламируемого комплекса с другими, скажем, нельзя заявить, что «мы продаем лучший жилой комплекс в мире». Во втором случае недостоверная реклама — это намеренное искажение, к примеру, стоимости товара, размера скидки, параметров продаваемого помещения.

«Девелопер при рекламе не может использовать голословные эпитеты в отношении проекта — любой факт должен быть официально подтвержден, — подтверждает Алексей Перлин. — То есть нельзя написать „лучший ЖК в районе“. Для этого необходимо провести исследование».

Если проект «самый дешевый», то это также должно быть подтверждено, причем обязательно необходимо указывать сроки актуальности данного факта. Кроме того, теперь застройщикам нельзя делать рекламные растяжки на фасадах дома, что портит их вид. Штрафы за это могут достигать миллиона рублей.

Как отмечает Елена Кудымова, прежде всего, нельзя рекламировать объект долевого строительства, по которому отсутствует проектная декларация и другая разрешительная документация. Помимо этого, реклама проекта новостройки обязательно должна содержать сведения о месте размещения проектной декларации (к примеру, сайт застройщика), а также официальное название компании, которая занимается строительством. Кстати, мелкий или нечитаемый шрифт с уточнением о том, что рекламное сообщение наподобие «двушки в Москве за 5 млн рублей» — это не публичная оферта, теперь тоже могут не спасти застройщика от штрафа. Если антимонопольная служба придет к выводу, что цветовая гамма или размер шрифта не позволяют прочитать предупреждение об оферте, то девелопера могут наказать.