Инструменты для привлечения

Ожидание пресловутого падения цен на квартиры в разы, которое длится с начала года, к лету сделало свое дело: инвесторы массово стали покидать рынок, а те, кто остался, предпочитают откладывать сделки раз за разом.

Это, а также традиционное летнее затишье на рынке жилой недвижимости подтолкнуло девелоперов к использованию новых, не опробованных ранее маркетинговых инструментов.

Летние противоречия

Объем нового предложения в столице и ее окрестностях растет, отмечают аналитики, а число сделок между тем неуклонно сокращается. Так, по данным «НДВ-Недвижимости», на рынке старой Москвы с начала 2015 года появилось 64 новых корпуса как в уже известных, так и в новых проектах. Таким образом, по сравнению с началом года объем предложения в старых границах столицы увеличился на 19,2%. Еще менее оптимистичны цифры у Дмитрия Земскова ( Strategy & Development). Он полагает, что в Московском регионе за первое полугодие объем первичного предложения увеличился более чем на 40%, а платежеспособный спрос снизился как минимум на четверть. Есть и другие мнения.

В Est-a-Tet подсчитали, что по итогам июля наблюдался рост реализованного спроса на 20% по сравнению с июнем. При этом в июле текущего года этот показатель оказался на 40% выше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Статистика московского отделения Росреестра, однако, свидетельствует об обратном. Если в июне прошлого года было зарегистрировано 1802 договора долевого участия, то в текущем году за первый месяц лета их было 1479, так что по факту девелоперы ушли в минус на 18%. В июле, правда, этот разрыв сократился до минимума: 1638 в 2014 году против 1627 — в текущем. Но, конечно, если сравнивать прошлый год и нынешний, ни о каком росте реализованного спроса речь не идет. Спрос отложен СТАНИСЛАВ ТИХОМИРОВ Формально застройщики не меняют прайсы, но с учетом скидок, акций и бонусов цена может быть на 15% ниже заявленной

Недостаточно черная пятница

Сегодняшняя реальность такова: потребитель ждет снижения цен, причем значительного, чтобы купить объект, что называется, на дне. Тогда, пережив кризис — ведь все знают, что тощие коровы когда-нибудь да превратятся в тучных, можно будет продать такое приобретение с прибылью либо сдавать в аренду, повысив традиционный процент доходности. Девелоперы не могут оправдать эти ожидания в полной мере, равно как не могут повысить цены. «За год себестоимость строительно-монтажных работ увеличилась на 25–30%, при этом на многих проектах маржа девелопера изначально не превышала данный показатель »,— напоминает Алексей Белоусов ( Capital Group).

Поэтому сейчас, учитывая, что на рынке стали появляться первые признаки заморозки, любое необоснованное дисконтирование создает взрывоопасную ситуацию, считает эксперт. Так что застройщики хотя и прибегают к скидкам и акциям, которые стали главным инструментом привлечения покупателей нынешним летом, все же из соображений безопасности не выходят за обычные рамки — по крайней мере публично. Широко разрекламированная июльская совместная девелоперская акция «Черная пятница», которая предполагала трехдневную распродажу нового жилья со скидками до 30% и вызвала немалый ажиотаж в социальных сетях, на деле просто объединила дисконты на квартиры, не превысившие обычных значений.

Поэтому опасения администрации Подмосковья, высказывавшейся против данной акции и предупреждавшей о возможной новой волне обманутых дольщиков, оказались напрасными. Скидки ограничились 15%, так что о демпинге речь не шла, в один голос говорят представители компаний, которые участвовали в «Черной пятнице». Продавать многомиллионные объекты как бытовую электронику (название акции скопировано с американской практики распродаж таких товаров, залежавшихся на полках) отечественные девелоперы еще не готовы.

Опять эта нефть

Есть и другая причина, заставляющая инвесторов откладывать покупку: те, кто держит деньги в валюте, нынешним летом снова занялись наблюдением за динамикой цен на нефть и российского рубля. С мая оба этих показателя неуклонно шли вниз, за лето доллар «потолстел» почти на 40% и к 24 августа достиг рекордной отметки в 70,90 руб.— столько он не стоил еще никогда. В особенности эта тенденция заметна в сегменте новостроек бизнес-класса, где ипотечные кредиты привлекаются далеко не часто, а свободные средства практически все потенциальные покупатели хранят в валюте.

Так за первое полугодие сформировался пул отложенного спроса. Летом стало много отложенных сделок, как будто клиенты чегото ждут, подтверждает Денис Попов (управляющий Contact Real Estate). И это «что-то » — выход из доллара в объекты на пике. Доходы той категории людей, которые готовы инвестировать 10–15 млн руб., пока не изменились, и проблема «что делать с деньгами» все так же остра. «Сегодня рынок готовится к очередному взрыву,— предрекает Алексей Белоусов.— Поэтому в ближайшей перспективе не стоит ждать затишья. Растущий курс доллара при зафиксированных рублевых ценах будет разогревать рынок и дальше». Если учесть прогнозы некоторых экономистов, в частности Владислава Жуковского («Риком»), относительно того, что доллар осенью вполне способен подняться до 100 руб., то становится ясно: волна ажиотажного спроса на недвижимость действительно может случиться и ее высота и скорость напрямую коррелируют с валютным ралли.

Рублей нет

Но эти рассуждения верны, пожалуй, только для высокобюджетных сегментов. Застройщики домов комфорт-класса и особенно эконом-класса в один голос говорят о снижении доходов своей покупательской аудитории. Евгений Редькин (компания «Реалист») считает, что нового ажиотажа, сопоставимого с ситуацией конца 2014 года, ждать не стоит. «Запасы средств у населения если и есть, то минимальные »,— замечает он. «К настоящему моменту отложенный спрос покупателей, которые ждали возвращения ипотеки с господдержкой, практически исчерпан »,— констатирует Вартан Погосян ( Tecta Group). Поэтому новое резкое повышение курса доллара вряд ли вызовет взрыв продаж, так как накопления населения уже были поглощены в прошлом году, полагает эксперт. Доля инвестиций в низкобюджетных сегментах нынешним летом снижалась.

По наблюдениям аналитиков ФСК «Лидер», в сравнении с показателями марта доля двухкомнатных квартир в общих объемах продаж начала лета выросла практически на 10%, а трехкомнатных — на 5–7%. Похожие данные у Александры Мамохиной («А101 Девелопмент »). Она связывает этот факт с заметным снижением на рынке числа инвесторов, традиционно вкладывающих средства в однокомнатные квартиры. Что же касается тех, кто приобретает квартиры для себя, то замечен еще один тренд: эмоциональная составляющая, характерная для потребителя прошлых лет, сегодня практически ушла и все больше клиентов приезжают на просмотры много раз, прежде чем решиться на заключение договора. Потребитель всегда прав, поэтому его ожидания надо оправдывать.

Исходя из этого, девелоперы постарались приспособиться к текущей ситуации и одновременно продемонстрировать собственный могучий потенциал. Дмитрий Котровский («Химки групп») рассказывает, что в августе его компания анонсировала беспроцентную отсрочку платежа до конца года на готовые квартиры в ЖК «Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры ». « Мы предложили тем людям, которые держат свои сбережения в валюте, не спешить выходить в рубли,— объясняет эксперт.— Внеся 10% от стоимости, они смогут подождать с оплатой полной стоимости квартиры, а через три-четыре месяца, заработав на курсе валют, приобрести больше квадратных метров, чем сейчас, ведь для них цена зафиксирована в рублях до 15 декабря текущего года и не зависит ни от индексации наших официальных прайсов, ни от уровня девальвации рубля».

Пожалуй, такой подход способен найти отклик в сердцах инвесторов, однако в сегодняшней ситуации даже четыре предстоящих месяца довольно значительный срок. Пока не ясно, не окажутся ли перед Новым годом такие продажи роковыми для самого девелопера. В особенности если их будет много. Куплю обратно

Другая практика привлечения инвесторов на рынок недвижимости — схема обратного выкупа, или, как его называют на Западе, salepay-back — хотя и медленно, но тоже набирает обороты. Суть схемы состоит в том, что застройщик обязуется через оговоренный в договоре срок выкупить объект, если инвестор пожелает его вернуть. При этом в документах указывается, с какой доходностью происходит возврат объекта. Пока в столице по данной схеме можно приобрести апартаменты в ЖК бизнес-класса «Сердце столицы», который застраивает «Донстрой», а также апартаменты в апарт-отеле YE’S в Митино от ГК «Пионер».

Доход от такой продажи сильно разнится: в случае с «Донстроем» он через три года составит 13,5%. В ГК «Пионер» обещают своим покупателям почти в пять раз больше. При трехлетнем сроке выкупа можно получить на руки свои деньги плюс 60%, а при пятилетнем — двойную цену. Вернуть застройщику купленную квартиру и получить свои деньги назад можно и в проектах ФСК «Лидер»: такая опция присутствует в UPкварталах «Новое Тушино» и «Олимп», а также в ЖК «Новое Измайлово2». Правда, в отличие от случаев, описанных выше, никакая доходность не предусмотрена: возвращается именно та сумма, которая указана в договоре долевого участия.

Зато и срок выкупа меньше: всего год. Екатерина Румянцева ( Kalinka Group), рассказывает, что в текущем году именно так были заключены некоторые сделки в ЖК «Театральный дом ». « Компания ” Галс-Девелопмент“ продала японской корпорации ” Юника“ в общей сложности около 30 апартаментов в этом проекте на общую сумму примерно 1,7 млрд руб. »,— говорит эксперт.

Российский девелопер гарантировал японцам обратный выкуп недвижимости, если стоимость апартаментов снизится по отношению к уровню продажной цены. Застройщики все же не рассчитывают, что клиенты массово начнут возвращать им квартиры, замечает Мария Литинецкая («Метриум»). « По мере строительства стоимость квартиры увеличивается настолько, что разница в цене уже несопоставима с той доходностью, которую предлагает девелопер »,— добавляет она. В кризис эти схемы выступают как дополнительные гарантии для покупателя: так девелоперы стремятся удержать спрос. А удерживать его придется, и, возможно, для этого потребуются новые маркетинговые ходы. Конкуренция растет, на рынок выходят новые сверхкрупные проекты, как, например, «Зиларт» от «ЛСР. Недвижимость — Москва», где площадь квартир составит около 1 млн кв. м, так что продавать в следующих деловых сезонах будет все сложнее.

Марта Савенко