ДЕНЬГИ РАЗНЫХ ПОКОЛЕНИЙ: КАК ТРАНСФОРМАЦИЯ ЭЛИТЫ ВЛИЯЕТ НА РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ

Сегодня покупатель элитной квартиры в Москве может выглядеть как студент, говорить на языке Python (язык программирования) и не отличать Brioni от Armani. Наряду с другими "новичками", этот нетипичный представитель элиты постепенно влияет на облик, пожалуй, самого консервативного рынка недвижимости столицы. Кто приходит на смену привычным клиентам и как девелоперы элитных новостроек адаптируются к их ценностям, рассказывает Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании "Метриум Премиум".

"Старые деньги": миграция в пределах престижных адресов

В целом российская элита - устойчивая по количеству социальная страта - нельзя сказать, что богатых становится заметно больше или меньше. Но состав элиты, безусловно, меняется. Прежде всего на этот процесс сильно повлияли события последних пяти лет. При этом, многие герои 1990-х и тем более 2000-х еще далеки от мафусаилова возраста (Мафусаил, библейский персонаж, проживший 969 лет. - Forbes ) и, хотя естественный ход жизни способствует смене действующих лиц, именно они пока остаются ключевыми игроками элитного рынка.

Их модель поведения при выборе жилья точнее всего описывается словом "миграция" - постоянное перемещение в пределах "золотых адресов" центра Москвы. По нашим наблюдениям, жизненный цикл одного объекта в портфеле такого покупателя редко превышает три-пять лет. Этого времени хватает, чтобы купить резиденцию, обустроить и насладиться ею. После - начинается поиск чего-то более современного и даже модного. Катализаторы таких решений - это обычно личные обстоятельства: рождение внуков, новый брак, проводы детей во взрослую жизнь, а иногда и просто желание перемен.

Но эта миграция хаотична лишь на первый взгляд. На самом деле, она может быть подчинена неписаным законам географии. Скажем, есть мир Остоженки. Респектабельная тишина, приватность и стабильность. И есть мир Патриарших прудов - средоточие публичной энергии, постоянного движения. Хотя у них практически одинаковая цена "квадрата", эти два разных "полюса" столичного рынка привлекают совершенно разного покупателя. Но через несколько лет все может поменяться - одним становится слишком скучно, а другим - слишком шумно. Но есть и тенденция к поиску чего-то принципиально нового, что во многом и расширило географию элитного рынка. Сейчас уже девять проектов элитного сегмента продаются за пределами ЦАО, и на них, по нашим подсчетам, приходятся 21% предложения по числу квартир и апартаментов. География элитных перемещений расширяется, становится более разнообразной.

С точки зрения выбора самого дома наши наблюдения скорее опровергают представление о консервативности старшего поколения элиты. Предпочтения и вкусы этих клиентов развивались вместе с рынком Москвы и обогащались их опытом путешествий, жизни за границей. Одна из главных причин частой смены адресов - обладание престижной квартирой в новом доме, о котором все говорят в ближнем кругу.

Бенефициары импортозамещения и прагматичные "регионалы"

Состав элиты неизбежно меняется, но в России в последние несколько лет этот процесс заметно ускорился. Первая заметная волна "новых денег" захлестнула элитный рынок в 2020-2021 годы, когда потребовалась срочная реакция экономики на пандемию, перестройку международной торговли, поиск внутренних средств борьбы с вирусом. Тогда среди покупателей появились представители, например, фармацевтического бизнеса. Они обратили внимание на рынок элитных новостроек в силу закрытых из-за пандемии границ.

Однако главным катализатором трансформации элит стали тектонические сдвиги в экономике после февраля 2022 года. В нашей практике есть конкретные примеры. Скажем, к нам обратился производитель бытовой химии, который годами не мог пробиться на полки крупных сетей. После ухода западных брендов он занял освободившуюся нишу, кратно увеличил свой капитал, реинвестировал его в московскую "элитку". Таких историй десятки.

Немало среди новых покупателей жителей регионов. По нашим оценкам, их доля в премиальном и элитном сегментах за последний год выросла вдвое: с 20-25% до 35-45%. География происхождения этих капиталов изменилась. Это уже не только традиционные нефтегазовые регионы, но и промышленные, металлургические центры такие как Екатеринбург и Липецк.

Обладатели "новых денег" из регионов - это прагматики. Перед покупкой они тщательно изучают рынок, репутацию застройщика и часто оказываются менее склонны к риску, чем москвичи. Они любят советоваться со знакомыми, близкими, друзьями, приходят к нам по рекомендации. Их основная мотивация - не столько демонстрация статуса, сколько надежное сохранение капитала, когда зарубежные инвестиции стали рискованными или невозможными.

Помимо этого, их капиталы нельзя считать совсем "новыми", так как у себя дома они составляют региональную элиту, и это уже наложило отпечаток на их стратегию поиска элитного жилья в Москве. Например, у них часто отличный от москвичей опыт проживания. Как в дореволюционной России дворянство в столицах предпочитало жить "в квартирах", а в провинции - в усадьбах, так и современная региональная элита предпочитает жить в поместьях в родном регионе, и не без удивления сталкивается с московским рынком элитных квартир со "скромными" 100-150 кв. м, но нескромными столичными ценами. В этом случае покупатели выбирают квартиры большой площади, доплачивают за недостающие метры. Загородная недвижимость в столичном регионы для них скорее "факультатив", тогда как городская - основной ориентир.

Блогеры: взлет и падение "шальных денег"

Был в новейшей истории элитного рынка и свой, пусть и недолгий, "золотой век" инфлюенсеров. В конце 2010-х на сцену вышли те, кто, казалось, открыл долгосрочный источник дохода - монетизацию своей популярности в социальных сетях. Блогеры, инфлюенсеры, медиаперсоны, молодые артисты делали очень эмоциональные, статусные покупки на пике финансового успеха.

Однако на эту категорию покупателей серьезно повлияла серия громких скандалов и уголовных дел, связанных с неуплатой налогов. Сказался и уход из России некоторых социальных сетей, за которым последовал передел медиарынка. В итоге многие обладатели "новых денег" столкнулись с довольно банальной проблемой - стоимостью содержания элитных квартир. Недвижимость требует ощутимых трат на ремонт, обслуживание, налоги и коммунальные платежи, которые могут исчисляться сотнями тысяч рублей в месяц.

Наконец, из-за ужесточения налогового контроля и законодательства о рекламе заработки в соцсетях сократились, и финансовая модель инфлюенсеров дала трещину. Сегодня многие из их квартир оказались на вторичном рынке, а сама волна покупателей из шоу-бизнеса и блогосферы практически сошла на нет. Короткая, но поучительная история о том, что "шальные деньги" редко превращаются в долгосрочный капитал, особенно недвижимый.

IT-специалисты: от Armani к энергоэффективности

Самый интересный и, возможно, самый нетипичный покупатель последних лет - это высокооплачиваемый IT-специалист. Он точно не похож на людей, которых мы привыкли видеть в офисе продаж в былые годы. Внешне богатый айтишник, а это часто владельцы успешных стартапов или их топ-менеджеры, может напоминать персонажа советского кино про интеллигенцию - немного "не от мира сего", живущий в своем мире кодов, алгоритмов и высоких технологий.

Его система ценностей радикально отличается от той, что была принята в элитной среде десятилетиями. Эта группа покупателей может быть безразличной к элементам демонстративной престижности. Отделка от Armani или сантехника Villeroy & Boch не вызовут у него трепета. Его бытовые потребности минимальны. Часто ему достаточно стола, стула и компьютера. В этом и проблема - по большому счету, они не нуждаются в элитном продукте в силу своих потребностей.

Но у таких покупателей есть деньги. И застройщики быстро поняли, что для привлечения этого капитала нужны совершенно другие триггеры. Условно говоря, не позолота, а технологии, не мраморное лобби, а серверная в подвале с двумя контурами информационной защиты, не вид на Кремль, а высокий класс энергоэффективности здания. Скажем, в одном из клубных домов делюкс-класса в Замоскворечье вся информация, которую собирают интеллектуальные системы и умный дом, будет храниться на серверах на территории самого дома.

Именно под этот запрос девелоперы начали создавать и продвигать проекты с новым набором характеристик, где на первый план выходят не материальные, а технологические блага. Прежде всего, это, конечно, системы умного дома, причем с акцентом на энергоэффективность, экологичность и экономичность, оптимизацию ресурсов. Это тонкая, но очень точная адаптация рынка к появлению новой интеллектуальной роскоши только начинается.

Будущее новостроек и прошлое "вторички"

Пожалуй, главный вывод, который можно сделать, наблюдая за рынком, - это то, что стереотипы про "отцов и детей" больше не работают. Предпочтения стали крайне индивидуальными, и они не всегда коррелируют с возрастом. Скажем, по нашим наблюдениям, дети из семей, где ценилась классическая архитектура, могут с равной вероятностью выбрать как новый проект в неоклассике, так и уйти в радикальный минимализм. И наоборот: их родители, казалось бы, консерваторы, могут отказаться от классики и выбрать что-то авангардное.

Процесс трансформации элит еще далеко не завершен. Мы наблюдаем лишь его начало. Запросы нового, крайне разнородного класса покупателей только формируются, и окончательно их влияние на облик рынка и архитектуру города проявится в ближайшие годы.

Однако сначала предстоит решить вполне конкретную проблему, проявившуюся там, где "старые" и "новые" деньги сталкиваются с прошлым, - на вторичном рынке. Сейчас продаже вторичных квартир нередко мешают юридические сложности, скажем из-за статуса владельцев, которые либо уехали, либо попали под санкции, или некогда оформили недвижимость на офшоры. Из-за этого денежные потоки сейчас направлены в основном в новостройки, где можно получить "чистые" документы и начать историю с нуля.