Застройщики готовы платить за лояльность клиентов

Привлечь новых покупателей и удержать старых в неблагоприятных экономических условиях - задача, требующая творческого подхода, основанного на точном расчете

Разнообразные программы лояльности, по словам опрошенных «Ведомостями» экспертов, работают неплохо и обходятся сравнительно недорого. Большими скидками, конечно, можно получить больше клиентов, но демпинг отрицательно сказывается на экономике проектов.

Все ради продаж

«Цель - увеличить выручку за счет повторных продаж (экономия времени на уговоры и сделку) и получить продажи по рекомендациям (экономия на рекламе), - рассказывает директор коммерческого департамента Sminex Дмитрий Волков. - С тех пор как россияне начали покупать не одно жилье на всю жизнь, такие программы стали актуальны и для девелоперов». Рекомендации ценятся даже больше. Недвижимость - дорогостоящее приобретение, на еще одну квартиру замахнется не каждый довольный клиент, но посоветовать друзьям или родственникам ту же компанию может. «Кроме того, партнеры, которых девелопер привлекает в программу лояльности (изготовители кухонь, дверей, продавцы мебели, строительных материалов и проч.), тоже становятся недорогим источником оповещения потенциальных покупателей о предложении застройщика», - добавляет Волков.

«В 2014 г. 33,3% сделок в микрогороде «В лесу» были заключены по рекомендации», - довольна директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group Анна Орлова. «В ЖК «Одинцовский парк» одна из наших покупательниц порекомендовала пяти друзьям приобрести квартиры в этом же жилом комплексе. В среднем каждый 10-й клиент после сделки передает контакты знакомым», - делится председатель совета директоров «Бест-новостроя» Ирина Доброхотова.

Программы лояльности на рынке новостроек предлагают и риэлторы. «Если один проект продают два или более дилера, потребитель предпочтет покупать у того, у кого он получит больше опций за те же деньги», - говорит коммерческий директор ГК «МИГ недвижимость» Ольга Гусева. Но за приручение клиентов придется платить, предупреждает она: «Каждую программу надо готовить, прорабатывать, продвигать. Совокупные расходы могут не окупиться, даже если клиенты будут принимать решение в пользу именно этой компании». Кроме того, покупатели в большей степени хотят получить скидку на квартиру, «а не скидку на мебель, которую он будет (а может, и нет) покупать через пару лет».

Скидку, например, предпочли бы 47,3% участников онлайн-голосования, проведенного «Группой Родина» с целью выяснить, какие из наиболее популярных бонусов действительно значимы для покупателей. Вторым по популярности ответом стало машино-место в подарок, его выбрали 19,1% голосовавших. На третьем месте - ремонт от застройщика (17,4%). По данным компании, покупатели жилья в новостройках обычно тратят на ремонт до 30-40% от стоимости квартиры. Индивидуальный дизайн-проект в подарок и льготы на услуги УК и использование инфраструктуры набрали каждый менее 1% голосов. Среди ответов был и такой: «Разумная цена за 1 кв. м».

Приведи друга

Программы лояльности можно разделить на «продажные», ориентированные на прямое привлечение клиентов, и «постпродажные», обеспечивающие комфорт проживания и привлечение новых клиентов через сарафанное радио. К первой категории, например, относится программа для военнослужащих «Однополчане» от Urban Group. По словам заместителя гендиректора компании Леонарда Блинова, идея была - создать условия, чтобы семьи армейских друзей могли жить рядом в одном жилом комплексе. Участник накопительной ипотечной системы, купивший квартиру у компании, может получить баллы для себя и своего товарища по военной службе, если тот станет его соседом. Полученные баллы (20 000) оба могут использовать как часть оплаты при покупке квартиры, машино-места, кладовой, услуг управляющей компании или ЖКУ. Акция «Награда» позволяет военным получить отделку в подарок.

Социально ориентированные программы, по словам Блинова, привлекают тех, кто покупает квартиры для собственного проживания, не инвесторов. Есть предложения для многодетных семей. С помощью материнского капитала они могут снизить стоимость квартиры на 906 052 руб. (программа «Удваиваем материнский капитал»). Тем, кто приобретает квартиру по ипотеке с господдержкой, компания компенсирует 10% стоимости. «С конца июня доля сделок по военной ипотеке достигла 5% и в ближайшие месяцы составит треть всех сделок, - прогнозирует Блинов. - Программа «Однополчане» стартовала в августе, и только за последнюю неделю августа по рекомендации пришло восемь человек».

На «финансовую лояльность» постоянных покупателей рассчитывают в Sminex. За два года участниками программы Sminex Club стали более 600 клиентов, купивших у компании апартаменты, офисы и торговые помещения, рассказывает Волков. На именную карту покупателя после завершения сделки начисляются баллы из расчета 0,5% от ее суммы. С картой можно участвовать в закрытых продажах, расплачиваться баллами при следующей покупке, оплачивать услуги управляющей компании и аренду паркинга. Также баллы начисляются тем, по чьей рекомендации приходят новые клиенты. Все следующие приобретения недвижимости суммируются. Клиентам уровня Platinum, например, предоставляются бесплатные услуги по сдаче их помещений в аренду. Так компания побуждает клиентов к повторным сделкам. По словам Волкова, уже сформировался круг клиентов, купивших сразу несколько помещений - апартаменты для себя и детей или родителей, апартаменты для себя и офис для своего бизнеса, помещения под ритейл и т. д., а с момента начала программы в апреле 2014 г. доля повторных сделок увеличилась на 7%.

ФСК «Лидер» предлагает «Привести друга» и получить за рекомендацию подарочную карту «М.видео» номиналом 30 000 руб. Друг получает дополнительно скидку в 1% на покупку квартиры (при условии 100%-ной оплаты или ипотеки, суммируется с остальными скидками). «У нас есть клиенты, которые уже приобрели квартиру по данной акции, есть клиенты «в работе», - говорит коммерческий директор ФСК «Лидер» Григорий Алтухов.

«ЛСР. Недвижимость - Москва» предлагает скидки по социальной карте москвича и жителя Подмосковья. «Кроме нас такие предложения никто клиентам не делает», - отмечает коммерческий директор компании Максим Зорин.

Партнеры под контролем

В проекте Rose Group «Микрогород «В лесу» выдают именную «карту жителя» (одну на семью). «Программу мы готовили специально к заселению первой очереди. Для нас было важно создать комфортные условия клиентам в процессе переезда и дальнейшего обустройства квартир. К сотрудничеству были привлечены такие компании, как «Деликатный переезд», OBI, кухни «Мария», Mr. Doors, компании из сферы образования, медицины, развлечений, рестораны, всего около 30. По «карте жителя» человек получает у партнера по программе лояльности скидку на покупку (от 5 до 50%, но в среднем 10%) или специальные условия», - рассказывает Орлова. Все ли обладатели карты ею воспользовались, Орлова сказать не смогла. Она уточнила, что вначале возникали проблемы: «Не весь персонал компаний-партнеров знал о существовании нашей карты и спецусловий. Но такие вопросы решались оперативно через менеджмент».

ФСК «Лидер» сотрудничает с десятками компаний, занимающихся производством и продажей мебели, плитки, сантехники, дверей, обоев, предметов декора и интерьера, разработкой дизайн-проектов. Скидки на товары и услуги для покупателей составляют от 3 до 12%, говорит Алтухов. Программа «Домовик» для клиентов ГК «МИЦ» включает 15 категорий товаров и услуг, актуальных для новоселов, от ремонта до покупки бытовой техники.

В «Жилом квартале 9-18» (проект «Региондевелопмента» в Мытищах) партнеры программы лояльности - их сейчас около 30 - выбирались по географическому признаку. Покупатели получают карты «Я рядом». «Мы стараемся сделать так, чтобы клиенту не пришлось ехать в другой город, чтобы воспользоваться теми или иными услугами», - рассказывает гендиректор «Региондевелопмента» Ольга Вальчук.

Первая и единственная работающая уже в течение пяти лет программа лояльности на рынке загородной недвижимости, по словам директора по маркетингу компании Villagio Estate Антона Гололобова, - Villagio Privilege Club (VPC). Клуб дает жителям поселков возможность получать особые условия при покупке товаров и услуг класса люкс. Среди партнеров VPC - известные представители индустрии красоты и поставщики товаров для загородного образа жизни, дилеры дорогих автомобилей и бизнес-джетов. Единственная сложность - поддерживать пул партнеров на высоком уровне. «Нелегко контролировать тех, кто уже вошел в число наших компаньонов. Все это требует огромного внимания и сил», - говорит Гололобов.

Программы риэлторских агентств могут распространяться на объекты разных застройщиков. Например, у управляющий партнер «Метриум» Мария Литинецкая.

«Важную роль играют правильно составленные партнерские соглашения с компаниями-участницами. Ведь услуги наших партнеров рекламируем мы, и в случае, если у наших клиентов возникнут какие-то проблемы с их получением, люди придут именно к нам. Поэтому соглашения прописываем таким образом, чтобы компания-участница не могла в одностороннем порядке изменить условия. Также важно отслеживать, выполняет ли партнер свои обязательства. Если к нему нет обращений от клиентов в течение определенного времени, то мы прекращаем с ним сотрудничество. Например, жители комплекса «Эко Видное» не пользовались услугами спортклуба. Поэтому мы исключили этого партнера из программы лояльности», - рассказывает Литинецкая.

Предполагается, что все участники получают клиента. Директор по маркетингу компании «ALNO Москва» Юлия Черницкая (бренд BoConcept - мебель и товары для дома) говорит, что довольна сотрудничеством с «Метриум»: «Это позволяет усилить узнаваемость бренда среди целевой аудитории и расширить ее».

Чем больше участников, тем выше риски, предупреждают в компаниях, практикующих программы лояльности. «Были случаи, когда мы отказывались от работы с некоторыми партнерами программы «Свой круг», которые не выполняли обязательств по предоставлению скидок (варьируются от 7 до 50%). Мы просим клиентов сообщать о таких случаях», - говорит директор департамента маркетинга группы компаний «Миэль» Наталья Кац. В результате «Миэль» сузил круг партнеров.

Компания Est-a-Tet в 2011 г. начала программу привилегий Family Club. Количество партнеров уже перешагнуло цифру 120, а число держателей карт «семейного клуба» приближается к 10 000 человек. «Ежемесячно в клуб вступают 300 семей», - рассказывает заместитель гендиректора по маркетингу Est-a-Tet Алексей Артошин. По его словам, главная идея проекта - оставить у клиента приятное «послевкусие» по завершении сотрудничества с риэлтором. «Индивидуальная карта участника Family Club служит постоянным напоминанием о сотрудничестве с компанией Est-a-Tet, это один из элементов эффективного брендинга, когда клиент использует карту с логотипом компании», - отмечает Артошин.